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É preciso estar preparado para lidar com a presença digital no ciclo de compras
Publicado por: Rosano Almeida
Há algumas décadas, as lojas Mappin representavam o que havia de mais moderno, consolidando em um mesmo lugar a possibilidade de comprar roupas, alimentos e eletrodomésticos, bem como interagir socialmente. Era uma solução inovadora para a rotina apressada dos paulistanos.
Hoje, o mais novo ponto de encontro dos consumidores é a internet. Essa plataforma mais que dobrou sua abrangência nos últimos 10 anos e já é usada por cerca de 2/3 da população brasileira nas principais regiões metropolitanas.
Com essa evolução tecnológica, o dinheiro passou de papel para plástico e se tornou virtual, por meio de internet banking oubitcoins. Aliado a isso, os brasileiros estão cada vez mais maduros digitalmente: entre os que acessam a internet há cinco anos ou mais, 64% realizam mais de 10 atividades online, frente 35% dos que acessam há menos tempo, de acordo com o Target Group Index.
Esse universo virtual permite que o consumidor esteja em diversas lojas ao mesmo tempo, verificando os produtos existentes no mercado, comparando preços de um mesmo produto e consultando opiniões e avaliações de outras pessoas. Tudo ao mesmo tempo.
Nesse cenário, o processo da compra pode ser expresso por um ciclo orgânico que passa pela influência, propagação, interação e ação. Todas essas fases agem como protagonistas no processo que antecede a decisão de compra.
Na fase da influência, a publicidade exerce um papel fundamental como estimuladora das necessidades latentes dos consumidores, bem como para expor as ofertas disponíveis no mercado. Dentro do ecossistema midiático, os anúncios televisivos e na internet são os que mais prendem a atenção do público, como é possível notar no gráfico abaixo. Mais da metade da população acha que a propaganda na televisão é interessante e proporciona assunto para conversar.
A internet também é uma peça chave para a propagação da informação e interação entre os consumidores, uma vez que as redes sociais fortalecem o marketing boca a boca ao possibilitar o contato com diversas pessoas concomitantemente. Entre os internautas, 20% costumam comentar sobre marcas nessas redes e 19% são influenciados por comentários e opiniões publicadas on-line, segundo o mesmo estudo.
Entre os produtos comentados e buscados, os que demandam maior investimento tendem a ter mais influência da internet na troca de informações. Entre esses, os produtos tecnológicos, como celulares e equipamentos audiovisuais, são altamente conversacionais. Itens menos dispendiosos, como roupas e alimentos, são muito comentados, mas seus consumidores são menos impactados pelas informações on-line para a decisão de compra.
Na hora da tão esperada decisão, ou seja, a ação efetiva de comprar, 29% dos compradores realizaram compras pessoais pela internet em um ano, à medida que praticamente todos os compradores o fazem em lojas físicas. Dessa forma, ainda que o e-commerce ganhe cada vez mais espaço, visto que a atividade triplicou em 10 anos, a experiência de compra nos locais físicos não perdeu sua importância. Vale observar, ainda, que o valor dispendido em compras pela internet, em média, R$377,00 por comprador em um mês, tende a ser mais alto do que o de lojas físicas, conforme demonstram dados do Target Group Index.
Nesse ambiente, em que o consumidor está apropriado da tecnologia e maduro digitalmente, os relacionamentos e experiência anterior são fontes ricas no processo de decisão de compra. Entretanto, omindsetdesses relacionamentos e experiências é desenvolvido pelos conteúdos propagados nas mídias. Para a elaboração de um planejamento eficaz é importante selecionar o meio mais apropriado em fase desse ciclo, bem como considerar cada segmento de produto, antes de determinar a estratégia mais adequada. Quanto mais acurada for a segmentação, melhor direcionados serão os esforços e maior serão a atração, a fidelização e o engajamento do consumidor com a marca.
Obs: Levantamento feito em 07/2016.
Fonte: Kantar IBOPE Media
Twitter: @estrelaguianews
